Redes Sociales IOR en lugar de ROI

Posted by Antonio Gamez in , Comments 0 comentarios

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El ROI es un ratio que mide la rentabilidad de una inversión, en nuestro supuesto la rentabilidad de una campaña publicitaria (Return of Investment). En Social Media lo que se mide son valores más abstractos y para ello se acude al IOR. 

ROI versus IOR (Impact of relationship)

En cifras relativas el ROI sería el beneficio neto, es decir beneficio obtenido una vez detraida la inversión, sobre la inversión realizada en tantos porcentuales, mientras que el IOR sería la evolución de nuestra autoridad, el grado de influencia, la interacción de los fans, etc.

El Retorno de la Inversión en una campaña publicitaria de Marketing de afiliación,  es más o menos fácil de calcular, solo puede existir discrepancias conceptuales sobre qué incluir, más allá de los costes prefijados, que considerar coste y que inversión.

Los costes básicos puramente administrativos ya sabemos que son:

CPM: Coste por Impresión (impactos)
CPC: Coste por Clic (visita)
CPL: Coste por Lead (consulta)
CPA: Coste por Adquisición (venta)
CPI: Coste por influencia (blogs)


Considerando el marketing online como un proceso cuya finalidad es obtener una rentabilidad la tasa o ratio de retorno de la inversión, ROI, es fácilmente deducible.

La complejidad de medir el ROI surge cuando las estrategias llegan a las redes sociales. Ya no existe una causa efecto directa, objetiva, ahora la característica principal son relaciones, hay que medir la subjetividad que estas acciones, interacciones llevan implícitas y su evolución en el tiempo, hay que adelantarse.

En el supuesto de las redes sociales el cáculo del ROI se asemeja más al realizado en las clásicas campañas off line, es ya un ratio más global que directo.

Por lo pronto se intenta medir el resultado de la interacción marcas-personas, es decir el impacto que puede tener en nuestra cuenta de resultados una estrategia social media. La sigla pasa a denominarse IOR, Impact of Relationship.

Así pues en sustitución del ROI, en redes sociales se denomina IOR que podría definirse como el cálculo de la rentabilidad a través de las relaciones entre marca y seguidores.

IOR es pues un valor subjetivo que se traduce en ratios, índices, cifras y sirve para  medir una serie de valores subjetivos y su evolución en el tiempo.

No obstante en social media el cálculo del retorno de la inversión no tiene que ser complejo, si leeis el artículo Retorno de la Inversión en Twitter, comprobareis que es algo simple.

Variables que pasan a formar parte del retorno de la inversión en el Social Media 

Número de seguidores, numero de comentarios, links, me gusta en  Facebook ,  Retweets en Twitter   etc.., y tales variables tendrán, en ésto no cabe duda, afectación en otras variables externas, iguales a las controladas en el marketing online, tales como: generación por Leads, visitas a la web etc.

El IOR mide el impacto de la estrategia, el ROI mide friamenta "tanto me he gastado tanto he ganado".

La labor del Community Manager es crítica ya que de su capacidad de hacer comunidad, conseguir fans, evangelizadores, depende generar confianza y atraer visitantes al blog, a la web de ventas.

La marca no vende es el cliente el que compra.

A estas alturas el valor IOR es aún más abstracto, más subjetivo, ¿no crees?.

¿Que hacen las marcas en las redes sociales? .


Antes de nada recordemos que según sean los objetivos se optará por una o varias redes sociales determinadas.

Twitter, es un canal informativo, se busca una interacción entre seguidores y seguidos, que tengan autoridad, que tengan influencia.

En facebook, se busca crear comunidad, fans de la marca.

Pinterest: la humanización de la marca, imágenes más que palabras que lleguen a fans, seguidores.

Cada canal tiene su personalidad, su público objetivo, su forma de conversar, de interactuar.

Con las interacciones y las actividades en los distintos canales sociales el Community Manager tiene que controlar la eficacia de las interacciones. El IOR vá midiendo dicha eficacia en el tiempo y para ello además de  seleccionar los canales en los que la marca debe estar presente, define y sigue las variables que van a decir si se pueden conseguir los objetivos.

Nº de followers, followers/following, numero de followers con cierta influencia, numero de RT, RT entre totales de Tweets, etc.

Número de fans, número de me gusta, comentarios por post en facebook, etc.

Número de seguidores en Pinterest, repins recibidos, me gusta, etc.

Medir el Impacto de nuestras acciones en las redes sociales.




¿Como poder cuantificar o comparar el IOR en el tiempo?.

Por supuesto que es imprescindibles acudir a las cifras para simplificar muchos planteamientos. Hemos de controlar y constrastar followers y seguidores o Pins conseguidos en Pinterest, retweets en Tumblr.

Nuestros followers en Twitter han subido un 20% y nuestros fans en Facebook solo un 5% ¿es esto positivo?, ¿tendrían que haber subido más en Facebook?. En éste punto tendremos que analizar cual es nuestra estrategia, cuales son los objetivos del Plan Social Media,dónde está el público objetivo, qué redes sociales son más favorables, ordenarlas por importancia.

Tendremos que definir pues unas variables que formen parte de nuestra estrategia y ponderarlas en función de la importancia que representen en el alcance de los objetivos para poder medir el impacto de nuestras relaciones sociales.

Las etapas son:

Definir objetivos
Selección estrategias
Selección redes sociales
Definición y ponderación de variables -->IOR
Control de impacto ---> IOR / Informe de impacto
Feadback

El reto para calcular el IOR  está en definir  un informe de impacto universal

Es la falta de homologación de unas reglas universales y adaptables a las distintas marcas,  para seleccionar las variables y definir un cuadro de mando que guíe a las marcas y  que recoja precisamente la información de valor,  donde creo que está el reto.

Encontré un libro de Rohana Cavalcanti y Juan Sobejano (Social Media: IOR las relaciones como moneda de rentabilidad) que aporta una simplificación del sistema para el cálculo del ROI aplicado a las redes sociales.

El sistema se basa en cuantificar el IOR a través de la valoración de 4 Variables, dos intrinsecas y dos que miden el resultado de las primeras:

Autoridad que nos proporciona el contenido de la Marca
Influencia de la Marca en los Medios Sociales
Participación de los Seguidores en los Perfiles de la Marca
Tráfico generado por el contenido de la marca en los medios hacia la página web de la Marca.

A cada una de estas variables se le aplica un rango de valores según su participación en el impacto.

IOR impacto of relationship autoridad, influencia....


Los intervalos de valores se construyen en función de la estrategia y objetivo de la marca y su participación en la misma.

Otra opción es la titulada por el IAB la regla de las 4R y que vá tambien en la dirección correcta hacia la homologación.

Según declara la IAB se busca definir un  cuadro de mando, el cual  pretende sentar las bases de lo que se tiene que analizar en los medios sociales dentro del ámbito del marketing y la comunicación, con la particularidad de ser flexible para adaptarse a distintas empresas y sectores.

El cuadro de mando propuesto por la IAB se basa en las 4R:
Reconocimiento
Revalorización
Reacción
Recomendación.

Así pues mediante la aplicación del estudio propuesto en el libro mencionado o en la propuesta de la IAB de "Las 4R" llegaremos al mismo objetivo por caminos semejantes.

Claro está que el control y seguimiento en el tiempo de variables que afectan al al retorno de la inversión,  implica monitorización de nuestros canales, seguimiento de la reputación, y seguimiento de la competencia,  seleccionando las mejores herramientas que precisemos para cada tarea o grupos de tareas implícitas.

El resultado final estará reflejado en un informe de impacto que el Community Manager tiene que preocuparse de elaborar y saber leer con una periodicidad preestablecida.

Pienso pues que el valor obtenido está compuesto por una serie de factores que si bien son subjetivos al menos lo ponderan según la importancia que le demos a cada una de nuestras relaciones en los medios sociales y a su vez dependen de la estrategia que tengamos. Es una forma de explicar la evolución de nuestro impacto dando a los distintos factores que intervienen la importancia que merecen.

¿Qué opinais?. ¿Sereis capaz de elaborar un borrador de informe de impacto, con lo que aquí se ha dicho?. Si lo quereis comparar con el que yo publicaré en unos días empezar a elaborarlo ya. Los objetivos son los ya archiconocidos: branding y ventas en un plan social media, para por ejemplo una libreria online. 

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