El problema de representatividad de las métricas en el Marketing online ¿Está muerto el CTR?

Posted by Antonio Gamez in , Comments 0 comentarios

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Diversos informes confirman que el Click Through Rate (CTR) en todo el mundo ha ido bajando de forma drástica y que el ratio de conversión es prácticamente nulo.

 (adage.com).

Estas mismas investigaciones llegan a la conclusión que la conversión del usuario se correlaciona más con la visibilidad del display.

La consecuencia principal es que las marcas deben dejar de considerar el CTR como única métrica que mide el grado de eficacia de una campaña publicitaria gráfica en Internet.

La reducción del CTR Click Through Rate en los últimos años  es un hecho demostrado, ello no quiere decir que la campaña publicitaria no sea efectiva.
En los últimos años el CTR ha sufrido un descenso
En los últimos años el CTR ha sufrido un descenso importante 



Click Through Rate (CTR)


El CTR es una métrica que se ha considerado siempre como un índice fundamental para medir el rendimiento de campañas de marketing en el medio online. se trata del porcentaje de todas las impresiones servidas que han recibido un clic, así un CTR del 0.1% significa que de cada 1 de cada 1000 usuarios que ven el anuncio hace clic en él.

El CTR, mide acción-reacción,  es un parámetro muy utilizado en contrataciones de CPM (coste por mil impresiones), pero en los últimos años el comportamiento de los usuarios ha hecho que éste índice no sea indicativo de la eficacia de la campaña. De los banners con imágen, más o menos llamativos, se ha pasado a banners display, demostrándose que el flash genera un impacto e interacción entre los clientes que precisa de otras métricas.

La tendencia actual en el marketing online es buscar más la interacción usuario-marca que la búsqueda de un clic sobre un banner de diseño que conduzca a la landing page, es por ello que el CTR ha perdido protagonismo para medir el ROI en favor del tiempo de exposición y el tiempo de interactividad que exige la publicidad flash.

Una encuesta de Google confirma que si en 2009 solo 1 por cada 1000 visitantes hace clic sobre un banner,(CTR 0.9%) en el 2010 el ratio baja al 0.09%. Esta media es superada solamente por los formatos 250x250 con flash, que alcanzan un CTR del 0,29%.


Un anuncio con flash de 250 x 250 píxeles tiene el más alto porcentaje de clics que cualquier formato. Los peores resultados fueron banner vertical con flash de 120 × 240 y un banner completo (468 × 60). 






La mayoría de los anuncios de banner (54%) atendidos a través de DoubleClick han utilizado Flash, mientras que el 28% son anuncios basados ​​en imágenes. Los anuncios que utilizan Flash  tenían los mejores CTR de 0,13%.Los anuncios de media página también tenía los mejores CTR, global en el 0,18%
Como veremos el CTR no lo es todo. Es una referencia, pero no es decisiva ni determinante.

Un anuncio que impacte puede ser más efectivo que un clic.

Según el CEO y fundador de ComScore, Keith Pretargen Pieper, la optimización de las impresiones y el tiempo de visualización de las mismas es un indicador mejor para el anunciante que el click through rate (CTR).

Estas deducciones del estudio de ComScore implican:

1. Lo poco eficaz de utilizar como métrica aceptada el número de clics para medir el rendimiento de las campañas.

2. Pone en evidencia que la visibilidad es mas efectiva que el clic.

3. El CTR es quizás la métrica más fácil de medir pero ya no es la correcta, hay que tener en cuenta la visibilidad, tiempo de permanencia, la interacción con el anuncio, etc.

En resumen una métrica, el CTR, por sí sola no es referencia suficiente.

Visibilidad unida a permanencia es igual a rendimiento y eficacia.

Mediamind y Benchmark Report llegaron a ésta conclusión: un aumento de permanencia del 5% al 15% aumenta la tasa de conversión en un 45%, pasando a ser de un 0.4 al 0.6%.

El video incrementa el nivel de retención
El vídeo incrementa el nivel de Retención de 37,37 a 71,51 segundos


En ésta corriente sobre la visibilidad Casale Media 2011 llega a la conclusión que los anuncios que aparecen en la parte superior de la web es mas eficaz, 6.7x, que los que aparecen en la parte inferior.

Todos estos datos y estudios han sido tenidos en cuenta por IAB Spain en su "estudio sobre métricas de publicidad online. 2004-2009.

Las conclusiones de IAB Spain han sido:

-El Click Through Rate (CTR) no es más que un ratio identificativo.

-El que el CTR sea un índice muy bajo hoy en día, eso no implica que la campaña publicitaria no es efectiva, hay otras métricas que dependen del tiempo de visualización del anuncio y del impacto. Estas métricas son view through, post view y post clic.

-Que un usuario pase mas de un minuto interactuando con la marca dentro de un formato Reach Media, tiene mayor efecto que hacer clic en un display.

No olvidemos no obstante que las métricas han de venir determinadas por los objetivos de la campaña.

Cada vez más el usuario es más exigente a la hora de escoger en qué medios y con qué marcas invertir su tiempo. De ahí que la publicidad display trate cada vez más de incorporar contenido y opciones de participación (redes sociales, e-commerce, descargas, catálogos …) que no hagan estrictamente preciso ir en ese momento a la landing page del anunciante (CTR) para tener una interacción con la marca o el producto.

¿Podemos pues afirmar que el CTR ha muerto?

Particularmente opino que el seguimiento de las campañas, de su eficacia debe no solo centrarse en el CTR sino que deberá tener en cuenta otras métricas más arriba mencionadas, por que lo que  afirmar que el CTR está muerto no es correcto. Ha perdido protagonismo, su individualidad,  pero el CTR sigue vivo y sigue siendo una métrica, aunque no protagonista y  si bien hoy no es correcto centrar la inversión de una campaña en aumentar el CTR como indicativo de la eficacia pues eso seria tirar el dinero.

En lugar de enterrar el CTR lo que hay es que reinventar la medición de la eficacia, teniendo en cuenta una serie de métricas que son necesarias con las nuevas tecnologías display.


¿Qué métricas conoces para medir la eficacia de la campaña  de un video?

También puede interesarte. Mashable study  o las métricas en redes sociales (ROI o IOR)

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