Seleccionar metricas en Marketing

Posted by Antonio Gamez in , Comments 0 comentarios

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No pierda de vista otras Métricas : Dwell Time, DWell Rate

¿Por qué se recomienda basar nuestro objetivo en una sola métrica?

Esta misma recomendación también nos advierte de que, aunque debamos centrarnos en una métrica, nunca debemos perder de vista las demás, ¿por qué?

Objetivos, estrategias, actividades, medición de resultados .... son conceptos propios de la logística empresarial que se aplican al área del Marketing online y offline.

En la gestión empresarial a las mediciones de control se las conoce comunmente por indicadores y en el Marketing se les denomina métricas, pero el espíritu es el mismo.

El proceso lógico en ambos campos, tanto en la más pura logística empresarial como en  marketing online, es:

Identificar objetivos medibles, usando de diversos modelos, (DAFO, estudio de mercado...),

Definir actividades o eventos que se puedan relacionar con el cumplimiento de los objetivos,


Medir periódicamente resultados

Actuar sobre las estrategias si fuera necesario corregir desviaciones.

Establecer distintos niveles de medición que vayan de lo táctico a lo estratégico.

En el Marketing de afiliación se ha acordado por anunciantes y organizaciones una normalización de objetivos y unidades métricas, no así en las mediciones del Marketing en Redes Sociales.

Así pues, lo primero que hemos de tener claro antes de diseñar una campaña de marketing es definir y cuantificar el objetivo principal que se pretende conseguir, identificar aquella actividad online que se puede relacionar con el cumplimiento del objetivo, seleccionar una métrica para medir que es lo que queremos conseguir y seguidamente poner en marcha la actividad principal para alcanzar el objetivo.

El seleccionar una métrica es aconsejable porque nos permite elegir el modelo idóneo para maximizar la eficacia de la campaña, normalmente, ganar dinero.

En la definición de la estrategia y la  selección de la métrica idónea interviene principalmente cuatro factores:

El tipo de negocio.

El público objetivo.

El presupuesto disponible para la campaña.

La rentabilidad que se espera de la campaña.

No obstante aunque establezcamos una métrica en base al objetivo principal de la campaña (CPM, CPC, CPA, CPL, ROI etc), ninguno de los sistemas garantiza el éxito por sí solo, entre otras razones, porque con las métricas obtenemos un valor cuantitativo, no cualitativo.

Principalmente porque las actividades en marketing no son alternativas. Una estrategia principal y otras estrategias no alternativas ayudan todas ellas a la consecución de un objetivo. Todas ellas forman parte del "rastro digital que deja el usuario", todas ellas pueden llegar a activarse, de hecho ocurren por sí solas, afectan, complementan y explican en muchos casos el comportamiento de la métrica principal, para cumplir con el fin establecido y por tanto otras métricas claves deben ser conocidas y objeto de revisión y control.

He leido en algún sitio algo importante que apunté:

"Recuerda: fija unos objetivos de negocio, busca un indicador que te ayude a saber si estás consiguiendo tu objetivo, procura que tu herramienta de análisis sea capaz de medir ese indicador, presenta recomendaciones basadas en la información que tienes, busca la información que te falta para entender qué está pasando, actúa en consecuencia".

Ejemplo contratamos una campaña CPC y podemos calcular el éxito a través del CTR " Nº Clicks / nº de impresiones x100 "y vemos que el CTR es muy alto, la campaña ha sido un éxito, pero ésto no ha llevado aparejado un éxito de ventas, ya que la mayoría de usuarios que hacen clic en el anuncio no han realizado una compra. Y es que el grado de impacto, creatividad del anuncio y otros factores incluso neurológicos (neuromarketing - Congreso Amsterdam 2012) afectan muy mucho al usuario.

Independientemente de la explicación anterior existen, a mi entender, otras causas de porqué no podemos perder de vista otras métricas:


Los distintos tipos de remuneración del marketing online basados en clics e impresiones


Las métricas conocidas CPM,CPC, CPL... ante la publicidad creativa, rich media, video, pierden sentido por sí solas. Como expertos en marketing, podríamos llevar al cliente a la disyuntiva: "creatividad o métricas".

Paso a exponer un par de supuestos que me hace pensar sobre lo que está ocurriendo con la publicidad rich media y vídeos, las métricas y el comportamiento de los usuarios.

1.- Hay algunas actividades en formatos publicitarios rich media, videos, que deben analizarse junto con métricas avanzadas que miden las interacciones con el formato, tiempo de exposición del formato, descargas de contenido, número de búsquedas de información, compartición con redes sociales, tiempo de visibilidad, visibilidad en web, etc.

3.- Las campañas en display pueden no seguir en un determinado momento el binomio acción - reacción inmediata,  produciendose ésta en tiempo muy posterior a que el usuario haya estado expuesto a la publicidad (incluso hasta 30 días después) . Me refiero a view-through, post-view y post-clic.

Según un estudio de Eyeblaster 2009 una buena práctica en la publicidad en formato rich media para explicar el comportamiento del usuario, es analizar las métricas ya clásicas como el CTR, junto con otras métricas de interacción activa como el DWell Time y el DWell Rate.

Ante la nueva era de la publicidad online, en la que prima la creatividad sobre todas las cosas, lo ideal sería encontrar un conjunto de métricas estandarizadas 2.0, en función de los objetivos clásicos definidos.

¿Qué crees pues que es más importante que los usuarios hagan clic en un disply o esté un minuto visualizando un vídeo sobre la marca? Deja tu comentario seguro que nos interesa.

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