como gestionar crisis en social media

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La etapas en la gestión de la crisis de reputación

Que se origine una crisis de reputación por cualquier error o acontecimiento externo es una contingencia que  debemos tener en cuenta.De como se gestione una situación de crisis depende el éxito o el fracaso.


La prevención en forma de manual que ayude a gestionar la crisis y  que incluya un protocolo de contingencia,  es la mejor herramienta a nuestro alcance para atajar o al menos minorar los efectos de una  crisis de reputación de las marcas en el Social Media.

Si en un post anterior escribía sobre como NO gestionar una crisis en redes sociales, es el momento de ver que hacer para gestionar una crisis en social media.

MANUAL DE CRISIS: PROTOCOLO DE CONTINGENCIA.


El término contingencia aplicado a crisis  lleva implícito el factor de incertidumbre, y en el área del Marketing Social la única duda es sobre el momento en que se puede puede producir una crisis de reputación, por ello la importancia extrema de contar con un manual que contemple como gestionar la crisis en Social Media. .

A la inseguridad temporal del inicio de la crisis se une el desconocimiento del factor viral ¿por qué  un error  puede dar lugar a reacciones de gran viralidad o bien en otro momento puede pasar desapercibido? La contingencia esta vez aplicada a la posibilidad de difusión de las quejas o inconformidades de los clientes.

Todas las empresas incluyen entre sus herramientas de prevención manuales de procedimientos y por igual motivo deben tener pre definido un protocolos de contingencia que contemple las distintas etapas y pautas a seguir ante cualquier situación de riesgo y como manejar a los distintos fsctores cuando se declara una situación de crisis.

La guía para desarrollar un plan de acción preventivo debe iniciarse con las situaciones de riesgo y  el protocolo de las pautas a seguir para los casos de riesgos de crisis en Social Media.


Graficos evolución gestión crisis en redes sociales

Conociendo la estructura del plan de prevención de riesgos, se puede establecer el índice básico del  manual para la prevención de riesgo de crisis en el Social Media,  lo que se llama en el sector  "Protocolo de Contingencia" y que yo lo veo como sigue:

Definir las situaciones o errores que pueden dar lugar a un descontento de clientes, críticas....
Como actuar ante las quejas o reclamaciones.
Nombramiento de un comité de crisis
Lista de recursos externos e internos de apoyo
Definir funciones y responsabilidades: del Community Manager y del Comité de crisis.
Estudio y análisis de no conformidades que se hayan podido producir.

MANUAL DE GESTIÓN DE CRISIS


INTRODUCCION.

RELACIÓN DE SITUACIONES QUE PUEDEN PROVOCAR UNA CRISIS EN REDES.

Inventario lo mas exhaustivo posible de errores o peligros  que pueden  defraudar las expectativas de los clientes.

Estas situaciones pueden dar lugar a comentarios negativos, quejas, protestas, fans descontentos, sentimientos contrarios a la marca etc, y   que afectarán negativamente a la imagen de la empresa.

No obstante situaciones aisladas que provocan algún que otro comentario negativo no extendido entre nuestros usuarios y que no revista peligro de viralización, no se puede considerar una situación de crisis.

A modo de ejemplo casos típicos de peligros de crisis en potencia,  los podemos encontrar entre las siguientes vivencias:

Errores en los envíos de los productos comercializados: incumplimiento en el plazo de envío, recepción del producto en mal estado, normas de devolución del producto etc.

Problemas derivados de cualquier promoción o concurso. Incluso existiendo unas bases y condiciones correctas, los usuarios pueden presentar quejas de disconformidad o bien se puede producir un fallo por un error humano. el caso mas reciente de Casa del Libro.

Disconformidades por cambios en el producto, con eslogan publicitario, campañas,  acuerdos con proveedores con baja estima social, supuestas actuaciones de la empresa con resultados contrarios a los valores que la marca transmite, etc.Un ejemplo cercano es Donettes.

ETAPA PREVIA A LA CRISIS

PROTOCOLO A SEGUIR ANTE COMENTARIOS NEGATIVOS

Un comentario negativo de rechazo, queja, etc... no se debe tomar nunca como algo personal.

Responder siempre a un comentario negativo en positivo.

Averiguar todo sobre el usuario que encabeza o inicia los ataques contra la marca (Troll, cliente defraudado, reinvidicaciones etc).

Incluir dos normas de general cumplimiento por las marcas:

1. Ante una queja producida por cualquier error de la empresa o producido en el  circuito de venta (desde que se recibe el pedido hasta que se entrega al cliente con total aceptación ) debe ser atendida con humildad, transparencia y total empatía. Un ejemplo de lo que no se debe hacer es el de Nestlé estudiado en todos los cursos de Community Manager

2.Nunca borrar comentarios negativos, salvo que el mismo venga acompañado de palabras malsonantes, falta de respeto etc., en éstos casos se podrán borrar pero siempre comunicando al usuario el motivo.

ANÁLISIS Y ESTUDIO SOBRE EL ORIGEN DEL CONFLICTO.

Ante repetidas quejas que se reciben antes de tomar cualquier camino el Community Manager  debe seguir las siguientes etapas:

Recogida de datos y estudio de la situación.

-Causas del conflicto.
-Quién origina el conflicto. ¿Es error nuestro o no?
-Motivos que existen: Si no vemos causa de la queja, ni errores, ¿existen intereses ocultos?

Si el estudio determina que no hay motivo de conflicto o las quejas se pueden resolver rápidamente hay que preparar un comunicado oficial claro y transparente, con la solución que la marca estime oportuna.:

Consejos para el comunicado oficial de la empresa:

Honestidad, Ante todo en el comunicado oficial la marca debe asumir los errores y culpas, evitemos cualquier tipo de engaño o verdades a medias, seamos claros y ofrezcamos soluciones reales y convincentes.

Si se considera procedente se puede  solicitar el apoyo de algunos miembros influyentes de la comunidad a fin de que  apoyen y ayuden.

Si aún así las quejas siguen y no se atienen a razones, es el momento de declarar la situación como de crisis, convocando al comité de gestión de crisis.

ETAPA DE CRISIS

ESTRATEGIA DE RESPUESTA ANTE UNA CRISIS

Incluye una estrategia de respuesta para evitar que los comentarios negativos se viralicen aún más y difundan al objeto de que la situación no se vuelva incontrolable.

Algunos consejos que debe incluir la estrategia:

1.- La brevedad en la respuesta es la clave.
2.- La empresa tiene que emitir una respuesta pública en el canal en que se ha producido la crisis.
3.- La respuesta tiene que ser empática, transmitir tranquilidad y no dar la impresión que el problema que ha originado el conflicto pueda ser olvidado, escondido, en resumen no se pretende "marear la perdiz".

Características que debe incluir un primer comunicado público para gestionar un inicio de crisis:

Empático: la marca es consciente de la situación.
Compromiso de estudio de la situación que permita una reacción ecuánime.
Promesa de dar toda la información que se necesita una vez tratado el tema.
Agradecimiento al público por la compresión y la paciencia (tregua de buenas intenciones).

El protocolo de contingencia tendrá redactado un modelo de respuesta. Ejemplo:

“Entendemos que muchos de ustedes se han encontrado con el problema –describir el problema objeto de las quejas- y nos agradaría que sepan que estamos investigando la situación.
Tan pronto sepamos algo más nos pondremos en contacto con ustedes. “

CONSTITUCIÓN DEL COMITÉ DE CRISIS

El comité de crisis estará en consonancia con el tipo y dimensión de la empresa, como norma general  deberá estar constituido por los titulares que se relacionan a continuación y deberá asumir también suplencias para actuar en caso de ausencias por vacaciones, enfermedades, viajes etc:

Un representante de la Dirección.
Los responsables de los distintos departamentos que pudieran verse afectados.
Representante de RRHH.
Técnico de Comunicación.
Community Manager en su faceta de asesor experto en redes sociales.

Composición del Comité de Crisis.


Funciones del Comité de crisis:

Será convocado por escrito una vez se considere que la situación se ha calificado como crisis.

El Comité de crisis tendrá capacidad y autoridad para que en función de la información recibida,  emitir las respuestas y comunicaciones necesarias y tomar las decisiones y compromisos pertinentes para gestionar la situación de crisis.

Dirigir el estudio y análisis a realizar en la etapa post crisis, con seguimiento de las no conformidades desde su apertura hasta su cierre final.

Funciones del Community Manager:

Las funciones del Community Manager ante una crisis declarada serán confirmadas por el Comité de Crisis en su primera reunión de emergencia y constará en acta.

El principal cometido del Community Manager será de intermediario entre las comunidades de las redes sociales y de asesor del comité de crisis.

Aportará al Comité la información necesaria y los antecedente:: como se ha originado la crisis, canales sociales, usuarios más representativos, con mayor autoridad y nivel de referencia, extensión (reach)  de la crisis, medios de comunicación que se han implicado, etc.

El Community Manager ante una crisis como vulgarmente se dice debe "guardardarse la espalda" y asesorar,   dejar constancia por escrito de todas sus inconformidades ante las decisiones del Comité de crisis. Tiene las manos atadas y es mero intermediario.

LISTA DE RECURSOS

El manual de crisis debe incluir una lista actualizada de profesionales que, en caso necesario,  ayudarán a gestionar la crisis.  especialistas, medios de comunicación, y cualquier otro recurso necesario al que poder acudir ante una duda, confrontación de datos o evaluación que precise para completar cualquier información que se considere necesaria antes de emitir un comunicado o tomar una decisión.

ETAPA FINAL: POST CRISIS.

ESTADO POST-CRISIS

Una vez gestionada la crisis se nombrará un equipo de investigación para que analice con espíritu de  auto crítica todo el circuito de la crisis y las actuaciones realizadas desde que se detectó la crisis hasta que se consideró finalizada.

Analizar toda la situación y la actuación que han tenido todos los protagonistas ante la crisis y el conflicto previo al objeto de detectar las no conformidades y trabajar en métodos y normas necesarias para que los fallos no vuelva a producirse por la misma causa.

Los errores y fallos detectados en la gestión de la crisis así como los aciertos,  dará lugar como mínimo a una revisión de los protocolos de contingencia y del propio Manual de crisis. 

¿Crees que  podrías escribir un manual de gestión de crisis en Social Media?.

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